A NRF 2026 consolidou um novo estágio para o Retail Media: menos discussão conceitual e mais foco em eficiência, mensuração e impacto direto em vendas. A integração com Inteligência Artificial, especialmente por meio do chamado comércio agêntico, aparece como o principal vetor de evolução desse mercado.
Durante a cobertura em Nova Iorque, o Portal Varejo S.A., representado pelo gerente executivo da CNDL, Daniel Sakamoto, conversou com exclusividade com Fátima Leal, diretora comercial responsável por agências e parcerias da Unlimitail, braço de Retail Media do Grupo Carrefour. Segundo ela, esta edição da NRF mostrou que o setor entrou definitivamente em uma fase de execução.
“Em 2024 tivemos a ascensão do Retail Media, em 2025 a sobrevalência da IA, e agora, em 2026, conseguimos juntar os dois para avançar ainda mais”, afirma Fátima. “É o momento em que o comércio agêntico começa a ganhar escala.”
Retail Media vai além da loja e acompanha toda a jornada
Um dos pontos centrais destacados pela executiva é que o Retail Media não se limita mais ao ponto de venda físico. “A jornada começa antes da loja, na casa da pessoa, passa por diversos pontos de contato e tem o seu clímax no momento da compra”, explica.
Esse modelo permite trabalhar com dados proprietários (first-party data) para criar audiências altamente segmentadas, escolher os canais mais adequados e mensurar o resultado de ponta a ponta. “A gente consegue entender quem comprou, quanto gastou, quando comprou e se aquela ação realmente se pagou”, diz.
A chegada dos agentes de IA à jornada de compra foi um dos temas mais debatidos na NRF 2026. Para Fátima, o papel desses agentes é facilitar, não substituir, a decisão do consumidor. “O cliente continua sendo o tomador de decisão, mas o agente passa a influenciar, recomendar, fazer curadoria e ajudar no pagamento”, afirma. Esses agentes já conseguem considerar estoque disponível, programas de fidelidade, descontos aplicáveis e meios de pagamento, reduzindo fricções e acelerando a decisão no ponto mais crítico da jornada.
Resultados concretos e margens mais altas
Casos apresentados na NRF reforçam o potencial do Retail Media como nova fonte de rentabilidade para o varejo. Segundo Fátima, players globais mostraram como a mídia dentro do varejo físico gera impacto direto em resultado.
“O Walmart trouxe um dado interessante: apenas 1% da receita vem de Retail Media, mas essa parcela já representa cerca de 30% de margem”, destaca. “Isso mostra como o modelo é estratégico, especialmente quando bem estruturadoz e conectado a dados.”
Apesar de os Estados Unidos ainda liderarem a adoção de novas tecnologias, Fátima avalia que o Brasil não está distante em termos de resultados. “Os desafios são muito parecidos. A diferença é que aqui as coisas nascem primeiro, mas a adoção do brasileiro é rápida”, afirma. Estudos apresentados no evento indicam uplifts entre 15% e 20% em campanhas de Retail Media com uso de telas digitais, números semelhantes aos observados no mercado brasileiro. “Dependendo da categoria e da marca, vemos exatamente esse mesmo patamar de resultado no Brasil.”
Telas no varejo: oportunidade ainda subexplorada
As telas digitais foram apontadas como um dos ativos mais promissores, e ainda subutilizados, do Retail Media. Para Fátima, muitas marcas ainda tratam esse espaço como uma extensão da mídia tradicional, o que limita o potencial de resultado. “Não funciona simplesmente adaptar um comercial de TV para a loja”, alerta. “O consumidor está em pé, com tempo limitado e pronto para comprar. O conteúdo precisa ser dinâmico, contextual e pensado especificamente para aquele momento.”
Segundo ela, há espaço para explorar contexto, horário, clima, categoria e comportamento de compra para tornar a comunicação mais relevante e persuasiva no ponto de venda.
Para a Unlimitail, a NRF 2026 reforçou que as lojas deixaram de ser apenas pontos de venda para se tornarem pontos de influência. “O varejista brasileiro tem em suas mãos um palco de atenção, emoção e descoberta”, resume Fátima. Nesse cenário, o sucesso do Retail Media depende da colaboração entre varejo, marcas, agências e parceiros. “Retail Media é mídia. Se fosse Trade, o nome seria Retail Trade. É fundamental que todos os atores atuem juntos para que a estratégia funcione.”
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