O varejo digital está diante de uma transformação silenciosa, mas profunda. Uma nova geração de consumidores, os chamados social buyers, está redefinindo a forma como marcas são descobertas, avaliadas e compradas nas redes sociais. Esses consumidores não apenas se inspiram em posts e vídeos, mas completam toda a jornada de compra sem sair de plataformas como Instagram, TikTok, Pinterest e WhatsApp.
De acordo com o Digital 2025, relatório da We Are Social e Meltwater, 67,8% da população brasileira, cerca de 144 milhões de pessoas, estão ativas em redes sociais. O Brasil figura entre os países com maior tempo médio diário de uso: 3h46. Esse ambiente hiperconectado vem impulsionando o social commerce, modelo que já movimenta mais de US$ 724 bilhões no mundo e deve ultrapassar US$ 1 trilhão até 2030, segundo o Statista.
Compras que começam e terminam nas redes
Os social buyers são atraídos pela conveniência e pela autenticidade. No Brasil, 75% dos consumidores dizem usar as redes sociais para pesquisar produtos antes de comprar, segundo estudo da Opinion Box. Plataformas como o Instagram funcionam como vitrines digitais, em que estética e narrativa visual influenciam diretamente a decisão. Já o TikTok, com seu formato curto e espontâneo, se consolidou como motor de descobertas — o fenômeno #TikTokMadeMeBuyIt já impacta desde cosméticos até eletrônicos.
O movimento ganhou força com o lançamento do TikTok Shop no Brasil, em maio de 2025, que permite compras diretas no aplicativo. O recurso, disponível também em países como Estados Unidos e Reino Unido, oferece integração total entre conteúdo, pagamento e entrega, reforçando a tendência de que o entretenimento é o novo e-commerce.
O Pinterest, por sua vez, se tornou espaço de planejamento e pesquisa, um ambiente onde a intenção de compra é mais alta e os ciclos de decisão, mais longos. E o WhatsApp, embora nascido como mensageiro, já se consolidou como ferramenta de relacionamento e conversão, especialmente entre pequenos e médios varejistas, com o crescimento do WhatsApp Business e da API para empresas.
Estratégias para conquistar o comprador social
Para as marcas, o desafio é equilibrar autenticidade e eficiência. Conteúdos reais, com participação de clientes e criadores de nicho, geram mais engajamento que campanhas altamente produzidas. Além disso, simplificar a jornada é essencial: perfis com catálogos, checkout nativo e chat integrado convertem melhor que os que direcionam o consumidor a sites externos.
Outro diferencial está na personalização baseada em comportamento social, usar dados de engajamento, curtidas e comentários para construir recomendações sob medida e manter o relacionamento ativo via mensagens diretas, newsletters e comunidades digitais.
O que vem pela frente
Tendências como live shopping, realidade aumentada e pagamentos sociais integrados prometem tornar o processo ainda mais fluido. Para o varejo, isso significa que o funil de compra está sendo redesenhado: da descoberta à transação, tudo acontece em um mesmo ambiente, rápido, visual e social.
Mais do que uma moda, o comportamento dos social buyers representa uma mudança estrutural. As marcas que entenderem essa lógica e souberem unir conteúdo, conveniência e propósito serão as que permanecerão relevantes em um varejo cada vez mais conectado.
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