As redes sociais atravessaram mais uma fronteira no comportamento de consumo do brasileiro. Se antes funcionavam principalmente como espaço de descoberta, inspiração e influência, hoje elas também se consolidam como canal direto de compra. O consumidor não apenas vê o produto no feed — ele compra ali mesmo.
De acordo com a pesquisa “Compras por aplicativos e redes sociais — 2025”, realizada pela Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) e pelo SPC Brasil, em parceria com a Offerwise Pesquisas, 49% dos consumidores afirmam ter realizado compras diretamente pelas redes sociais nos últimos 12 meses. Na prática, isso significa que um em cada dois brasileiros já transformou o feed em ponto de venda.
Do conteúdo à conversão, sem sair da rede
A consolidação das redes sociais como canal de compra está diretamente ligada à simplificação da jornada. O consumidor vê um produto, recebe informações básicas, confere comentários e, muitas vezes, finaliza a compra sem sair do aplicativo, seja por links integrados, mensagens no WhatsApp ou redirecionamento rápido para checkout simplificado.
Entre os principais motivos apontados para comprar pelas redes estão rapidez e praticidade (35%), melhores preços e ofertas (31%) e acesso a novidades (26%). O padrão é claro: quanto menor o esforço entre ver e comprar, maior a chance de conversão.
As redes passaram a competir não apenas com buscadores, mas também com marketplaces e aplicativos de lojas, principalmente em categorias de compra mais emocional e visual.
Moda, beleza e casa puxam as vendas
As categorias mais compradas via redes sociais refletem esse apelo visual e aspiracional. Roupas, sapatos e acessórios lideram (50%), seguidos por cosméticos, perfumes e produtos para cabelo (41%), itens para casa (36%) e eletrônicos e informática (29%).
São produtos que se beneficiam de imagens, vídeos curtos, demonstrações práticas e comparação estética, formatos nos quais as redes sociais operam com vantagem em relação a canais mais tradicionais.
O papel central da validação social
Mesmo comprando direto pelas redes, o consumidor não age por impulso puro. A pesquisa mostra que 99% pesquisam produtos nesses ambientes, e fazem isso buscando principalmente preço, comentários de outros consumidores, fotos reais e detalhes do produto.
Isso reforça que o social commerce cresce sustentado pela prova social, não apenas pela publicidade. A confiança vem menos do discurso da marca e mais da experiência compartilhada por outros usuários.
Esse comportamento explica por que, apesar do alto volume de cliques em anúncios, apenas uma parte dos consumidores compra com frequência após vê-los. A decisão passa por uma checagem rápida de reputação e as redes oferecem esse termômetro em tempo real.
O que muda para o varejo
O avanço das compras diretas pelas redes sociais exige uma mudança estratégica do varejo. Não basta mais usar esses canais apenas para comunicação institucional ou campanhas de awareness. As redes passaram a integrar o funil de vendas e, em muitos casos, substituem etapas tradicionais da jornada.
Marcas que investem em conteúdo claro, informações objetivas, respostas rápidas e integração com meios de pagamento e logística saem na frente. Já aquelas que tratam o social apenas como vitrine perdem conversão para concorrentes mais ágeis.
O feed virou caixa
O dado de que metade dos consumidores já compra diretamente pelas redes sociais confirma uma transformação estrutural no consumo digital brasileiro. O feed deixou de ser apenas espaço de influência e passou a funcionar como balcão, vitrine e caixa ao mesmo tempo.
Para o consumidor, é conveniência. Para o varejo, é oportunidade, mas também responsabilidade. Afinal, quando a compra acontece ali, a experiência precisa funcionar do início ao fim, sem ruído, sem surpresa e com confiança.
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